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姍拉娜，一篇軟廣告憑什么讓銷量翻番？
作者：馮超 時(shí)間：2007-12-28 字體：[大] [中] [小]
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在廣告形勢眼花繚亂的今天，甄選與迷茫時(shí)刻伴隨著廣告主，甚至一些業(yè)內(nèi)廣告人也為之迷惑。
其實(shí)，多數(shù)時(shí)候不是廣告太難做，而是我們頭腦太復(fù)雜。在大策略正確的前提下，一片小小的軟廣告也能讓您的產(chǎn)品銷量翻番。
下面介紹一下，我們曾經(jīng)做過的橡果國際－－姍拉娜的一個小片段�？次覀�?nèi)绾斡瞄L文字軟廣告，讓姍拉娜纖體收腹組合銷量，在一天之內(nèi)翻番。
姍拉娜：奇特的“妝字號”減肥品
姍拉娜，創(chuàng)建于1992年。曾經(jīng)那個生產(chǎn)痘膠膏的小企業(yè)，經(jīng)過十三年風(fēng)雨錘打，規(guī)模不斷發(fā)展壯大，成就了今天的姍拉娜企業(yè)集團(tuán)。
2006年，姍拉娜集團(tuán)與國內(nèi)最知名的電視直銷商橡果國際進(jìn)行全面的聯(lián)姻，新產(chǎn)品姍拉娜纖體收腹組合，高調(diào)進(jìn)軍中國減肥產(chǎn)品市場。
在這塊口碑并不太好的市場，以保健食品減肥茶、減肥藥品為主，狼煙四起。姍拉娜作為一個行業(yè)后來者，卻對這塊肥沃的市場，充滿了野心和信心。
不僅因?yàn)閵櫪扰c國內(nèi)直銷老大效果國際進(jìn)行全面聯(lián)姻，更在于這是一個獨(dú)特的減肥品：“妝字號”減肥品——一個可以當(dāng)作化妝品賣的減肥產(chǎn)品。
上海：令人困惑的市場，銷量暗淡
2006年4月，姍拉娜在北京、廣東等地高調(diào)入市，聘請瞿穎、何靜、索妮等娛樂圈明星為產(chǎn)品代言，電視、平面雙管齊下。
正在其它市場如火如荼、銷量節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，上海、山東、甘肅等市場，卻遭遇困境。
在上海，這么大這么好的一塊市場，不但有高空電視廣告的支持，平面廣告更是一周4個報(bào)紙（新聞晨報(bào)、青年報(bào)、新聞晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)）密集投放，然而收效甚微！
甚至截至2006年6月前，姍拉娜在上海地區(qū)累計(jì)投放近50天，報(bào)紙廣告最高的單日電話進(jìn)線量也僅能維持在70條左右（當(dāng)天報(bào)紙加上前一天報(bào)紙的余線）。
這樣的狀況，顯然無法與北京每天300條的進(jìn)線相比。
然而，兩個市場投放的稿件，幾乎完全一樣！這是什么原因？
完全怪罪上海市場超嚴(yán)的監(jiān)管，這是不成立的！
臨危受命，向上海要數(shù)據(jù)、要銷量！
上海市場的重要性不必多說，面對這么一個殘酷的有些慘淡的現(xiàn)實(shí)，姍拉娜、橡果國際、上海市場總經(jīng)銷商(耐瑞爾)非常著急！畢竟旺季時(shí)間就那么幾個月，耽誤不起！畢竟每天投入的都是真金白銀，誰不心疼？
橡果國際化妝品事業(yè)部邢總想到了我們。
臨危授命的我們，緊急飛赴北京，連夜開會。
要求：1個星期內(nèi)，在高空媒體配合下，造出新的平面報(bào)紙廣告，新的報(bào)紙廣告以報(bào)紙軟廣告為主。
為了客戶的信任，必須和時(shí)間賽跑！
1個星期，就要出稿，就要上報(bào)，還要非常賣貨的稿件，時(shí)間太急了！
“急也要做！而且要做好！他們在艱難的時(shí)候，想到了我們，就是對我們的信任！你要證明自己是個更強(qiáng)的策劃人！”我這樣對小組成員說。我也知道時(shí)間太緊，但咱做的就是這一行。少說話，多做事吧。
沒有調(diào)查就別發(fā)言！時(shí)間緊，也需要必要的調(diào)查，不能閉門造車！
我們調(diào)查市場，走訪消費(fèi)者，店員，搜集信息……慢慢的我們的思路越來越清晰。
改變現(xiàn)狀，從一篇報(bào)紙軟廣告開始
通過調(diào)查研究，我們認(rèn)為：
1、上海市場的需求很大、很旺盛。絕對不比北京差；
2、上海本地消費(fèi)者有其特殊性；相比較其它地方的消費(fèi)者，稍顯理性；
3、原先的報(bào)紙平面稿件，有大問題。整個報(bào)紙平面“板塊多而龐雜、文字少而粗略，內(nèi)容豐富、但及不豐滿！但最大的問題就是傳播模糊，模糊之一：“外用減肥”沒有說清道明，這么獨(dú)特的差異點(diǎn)居然吝惜言語，鳳凰賣了烏雞價(jià)！直接導(dǎo)致需求的迫切性，大大降低！自然感興趣的程度大大降低，又談何成交？模糊之二：“定向不定向”沒搞清楚！定向：專減腰腹部分；不定向：還講減肥。在這個問題上，原報(bào)廣沒有一個明確的答案，讓消費(fèi)者不知所云。
我們確定：抓住“外用減肥”、“不需口服的減肥品”等關(guān)鍵的獨(dú)特差異進(jìn)行訴求，把這種產(chǎn)品的安全、有效說清、說透、說細(xì)，最終達(dá)到說服！同時(shí)，針對腹部減肥需求最迫切的女性訴求，增強(qiáng)迫切性，這一點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵！
想清楚，就干！姍拉娜新報(bào)廣：《外用減肥，破解上海女性2大減肥難題》面試了！
沒想到，這篇報(bào)廣打響了扭轉(zhuǎn)乾坤的一槍……
賀喜電話響了！當(dāng)天進(jìn)線量、定購量雙雙翻番！
6月5日，新報(bào)廣投放了，下午電話就響了，“恭喜你們！經(jīng)過統(tǒng)計(jì)：今天的新報(bào)廣投放之后，截至目前，有效進(jìn)線量近100條（不統(tǒng)計(jì)今后幾天的余線），而且還在不斷攀升，定購80單，380套……各項(xiàng)數(shù)據(jù)全部翻番！”
接下來的系列平面、營銷方案在改進(jìn)后，效果全部大大超越以往，銷量一路上升……
寫在后邊：這就是一篇小小的報(bào)廣，扭轉(zhuǎn)了一個市場的乾坤。讓經(jīng)銷商、廠家從虧損到賺錢。其實(shí)，廣告人、策劃人也好，企業(yè)負(fù)責(zé)人也罷，不要為營銷、傳播、廣告太過發(fā)愁，只要我們思想對頭，一定有很好的解決方案。
當(dāng)然，還有一點(diǎn)，廣告這個玩意，千萬別想復(fù)雜了。越簡單的模式可能是越成功的模式。
當(dāng)然，今天我每天仍然在電視、報(bào)紙上看到太多太多復(fù)雜、無效的廣告，確實(shí)感到心痛！一方面，為廣告主們每天花費(fèi)的真金白銀心痛！更為某些創(chuàng)意的不實(shí)效心痛！賣貨，才是我們最神圣的責(zé)任。
作者馮超:上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國廣告回歸論首創(chuàng)者和實(shí)踐者。職業(yè)生涯曾服務(wù)于東阿阿膠、吉林敖東、青島海爾、橡果國際、燕京啤酒、湖南泰爾藥業(yè)衍年骨晶等一線品牌。聯(lián)系電話：021－64703720 手機(jī)：13585776506 公司網(wǎng)址：www.adyolse.com